Quartalsbericht enttäuscht, Einnahmen stagnieren! Nike kündigt neue Entlassungsrunde an, Aktienkurs halbiert sich fast und erlebt das "schlimmste Jahr der Geschichte"｜Finanzbericht im Überblick

Der Weg zur Wiederbelebung von Nike gestaltet sich länger als von allen erwartet. Der Quartalsbericht blieb hinter den Erwartungen zurück, die Umsatzprognose für das Gesamtjahr liegt deutlich unter den Markterwartungen und eine neue Entlassungsrunde folgt – die weltweit größte Sportmarke sieht sich mit einer Kombination verschiedener Belastungen konfrontiert, während die Geduld der Wall Street rapide schwindet.

Am Donnerstag (1. Oktober) veröffentlichte Nike den Bericht zum ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027. Der Umsatz sank gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 4 % auf 11,2 Milliarden US-Dollar und blieb damit hinter den Erwartungen zurück; der Nettogewinn sank um 2 % auf 712 Millionen US-Dollar.

Noch besorgniserregender für die Investoren ist der Ausblick: Nike erwartet, dass der Jahresumsatz im Geschäftsjahr 2027 im hohen einstelligen Prozentbereich gegenüber dem Vorjahr sinken wird – deutlich schlechter als die vorherige Markterwartung eines Rückgangs von etwa 2 %. Die bereinigte Gewinnprognose pro Aktie für das Gesamtjahr liegt bei 1,15 bis 1,35 US-Dollar und damit ebenfalls deutlich unter dem Analysten-Konsens von 1,68 US-Dollar. Nach Veröffentlichung des Berichts fiel die Nike-Aktie nachbörslich zeitweise um über 8 %.

Gleichzeitig kündigte Nike die Einführung eines neuen Kostenreduzierungsprogramms namens "Pace" an, mit dem bis zum Geschäftsjahr 2031 insgesamt 2,5 Milliarden US-Dollar eingespart werden sollen. Zudem werden weitere Stellen unter den rund 73.000 Mitarbeitern abgebaut und die globale Struktur von bisher vier auf drei Regionen zusammengeführt.

Laut Daten von Bloomberg haben Wall-Street-Analysten die Gesamteinschätzung für Nike auf das niedrigste Niveau seit mindestens 25 Jahren gesenkt. Die Bank of America hat die Bewertung diese Woche auf "Underperform" herabgestuft und das Kursziel auf 30 US-Dollar gesetzt. Basierend auf dem nachbörslichen Preis liegt der Kursrückgang der Nike-Aktie im laufenden Jahr bereits bei fast 50 %. Sollte Nike bis zum Jahresende die Verluste nicht wettmachen, wäre dies die schlechteste Jahresperformance seit 1993.

Quartalsbericht mit umfassendem Druck

Die Ergebnisse des ersten Quartals sind durchweg schwächer als erwartet.

Der Bericht zeigt, dass Nike im ersten Quartal (bis 31. August) einen Umsatz von 11,21 Milliarden US-Dollar erzielte – ein Rückgang um 4 % und unter FactSet-Analystenerwartungen von 11,32 Milliarden US-Dollar. Das bereinigte Ergebnis pro Aktie lag bei 0,48 US-Dollar und damit leicht über der Prognose von 0,44 US-Dollar. Der Nettogewinn sank dennoch um 2 % auf 712 Millionen US-Dollar gegenüber dem Vorjahr.

Der Umsatz in der Großraum-China-Region fiel bereinigt um Wechselkurseinflüsse um 26 % – das neunte Quartal in Folge mit Rückgängen. CEO Elliott Hill erklärte im Earnings Call, Nike müsse seine lokale Relevanz in China steigern und weniger Rabattaktionen machen. Er betonte, dass die meisten physischen Stores vor Ort seit über sieben Jahren nicht renoviert wurden. Zunehmende Konkurrenz durch lokale Marken und veränderte Verbraucherbedürfnisse hätten Nikes Marktanteil erodiert.

Auch das Geschäft mit Sportbekleidung zeigt Schwäche, mit einem Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich – dieser Bereich macht weniger als die Hälfte des Gesamtumsatzes im ersten Quartal aus. Hill räumte ein: "Der Lifestyle-Bereich insgesamt fehlt es derzeit an Dynamik, dies beeinflusst die Kundenfrequenz. Die Verbraucher sind vorsichtig, aber als Branchenführer liegt es an uns, der Sportbekleidung mehr Kreativität zu verleihen."

Die Tochtermarke Converse belastet die Gesamtleistung ebenfalls: Im ersten Quartal lag der Umsatz bei 263 Millionen US-Dollar, etwa 28 % weniger als im Vorjahr.

Jahresprognose deutlich unter Erwartungen, Zeitplan für Erholung weiter verschoben

Der Ausblick von Nike für das Geschäftsjahr 2027 enttäuscht den Markt; Analysten senken ihre Gewinnprognosen.

Nike rechnet damit, dass der Umsatz im Jahr 2027 (bis Mai 2027) im hohen einstelligen Prozentbereich sinken wird. Die bereinigte Gewinnprognose pro Aktie liegt zwischen 1,15 und 1,35 US-Dollar, wohingegen Analysten bisher mit 1,68 US-Dollar rechneten. Das bedeutet, dass Nike im Vergleich zu früheren Prognosen mehrere Milliarden US-Dollar an Umsatz weniger erzielen wird.

Dem Bloomberg-Bericht zufolge hat Bank of America-Analystin Lorraine Hutchinson die Nike-Bewertung von "Neutral" auf "Underperform" gesenkt, die Verkaufserholung auf 2028 verschoben und die Gewinnprognosen für 2027 und 2028 stark gekürzt. Hutchinson hat das Kursziel auf 30 US-Dollar gesetzt – das sind etwa 16 % unter dem Schlusskurs von Freitag (35,75 US-Dollar).

"Wir sehen sowohl bei der Gewinnerwartung pro Aktie als auch beim Bewertungsniveau Abwärtsrisiken, da Nikes Innovation durch das schwächelnde Geschäft mit Klassikern überschattet wird und sich Belastungen von Sortiment und makroökonomischem Umfeld häufen", schrieb Hutchinson im Analystenbericht.

Neue Entlassungswelle und Restrukturierung – „Pace“-Plan sollen 2,5 Milliarden US-Dollar sparen

Nike kündigt ein neues Kostenreduzierungsprogramm an, mit weiteren Entlassungen und einer Neuorganisation der globalen Regionalstruktur.

Nike gibt an, dass das neue "Pace"-Programm bis zum Geschäftsjahr 2031 etwa 2,5 Milliarden US-Dollar einsparen soll. Gleichzeitig entstehen etwa 1 Milliarde US-Dollar an einmaligen Restrukturierungskosten vor Steuern, die hauptsächlich mit Personalkosten zusammenhängen. Rund 300 Millionen US-Dollar an Abfindungen wurden bereits im letzten Geschäftsjahr verbucht.

Das Unternehmen plant, unter den etwa 73.000 Mitarbeitern einige Stellen zu streichen, hat aber noch keine konkreten Zahlen oder Standorte genannt. Die betroffenen Mitarbeiter sollen ab dem Jahr 2027 informiert werden. Zudem baut Nike die globale Regionalstruktur von vier auf drei Regionen um, um die Effizienz zu steigern.

Darüber hinaus plant Nike den Bau eines neuen Campus in Bangalore, Indien. Hill beschreibt in einem internen Rundschreiben Indien als "einen wichtigen Wachstumsmarkt und Produktionsstandort für Nike, ausgestattet mit starken Kompetenzen und Talentressourcen".

Hill erklärte im internen Schreiben: "Die Zukunft gehört Unternehmen, die schneller handeln, näher an lokalen Athleten und Konsumenten sind und innovativer agieren. Daher muss Nike sich verändern, agiler, effizienter und stärker am Sportler ausgerichtet werden."

Überangebot bei Jordan, Strategie für Retro-Sneaker muss neu gestaltet werden

Nike räumt ein, zu stark auf klassische Retro-Produkte angewiesen zu sein und will das Jordan-Brand-Angebot bewusst verkleinern.

Hill sagte im Earnings Call, dass Nike bei Jordan-Basketballschuhen ein Überangebot habe: "Wir kehren zum von uns geschaffenen Modell der Knappheit zurück. Kurz gesagt, wir haben zu viele ikonische Retro-Produkte angeboten und sie zu sehr belastet."

Er erläuterte, Nike werde "bestimmte Jordan Retro-Modelle absichtlich seltener und weniger häufig herausbringen", um die Erwartungen der Verbraucher neu aufzubauen. "Wenn Verbraucher das Jumpman-Logo sehen, sollte es besonders sein und das Gefühl vermitteln, dass es begehrenswert ist," so Hill.

Gleichzeitig probiert Nike neue Produkte, um preisbewusste Verbraucher anzusprechen. Einige Neuheiten – wie die Vomero-Laufschuhe und die nach Veröffentlichung am Donnerstag sofort ausverkauften Caitlin Clark Signature Sneaker – finden Marktrelevanz. Analysten sind sich jedoch einig, dass Nikes neues Produktsortiment insgesamt noch nicht genügend Marktattraktivität bietet, während Marken wie On Running und Hoka weiter Marktanteile gewinnen.

Wall-Street-Vertrauen auf 25-Jahres-Tief, Markenimage mehrfach beschädigt

Die Analystenbewertungen sinken auf historische Tiefstände, Nike sieht sich gleichzeitig Mehrfachschäden am Markenimage ausgesetzt.

Den Bloomberg-Daten zufolge liegt das durchschnittliche Wall-Street-Rating für die Nike-Aktie auf dem niedrigsten Stand seit mindestens 25 Jahren. Die Nike-Aktie verlor in diesem Jahr beinahe 50 % an Wert; gelingt keine Erholung bis Jahresende, wäre dies das schlechteste Jahr seit 1993 – dem Jahr des ersten Rücktritts von Michael Jordan. Seit der Ankündigung von Hills Rückkehr vor über zwei Jahren hat Nike fast 77 Milliarden US-Dollar an Börsenwert verloren.

Auch auf Markenebene muss Nike zuletzt mehrere Rückschläge hinnehmen. Dem Bloomberg-Bericht zufolge traten im FIFA-Weltmeisterschaftsfinale beide Mannschaften in Konkurrenzbrand Adidas auf; der französische Fußballstar Kylian Mbappé wechselte zu On Holding; die Tochtermarke Converse geriet wegen Werbeinhalten, die an rassistische Gewalt erinnern, in eine Medienkontroverse.

Auf Führungsebene übernimmt der neue Chief Financial Officer David Denton, der im August von Pfizer zu Nike wechselte. Bank of America-Analystin Hutchinson betonte, dass Denton in ein Umfeld kommt, in dem "praktisch kein Raum für operative Fehler" bleibt.

„Mit dem neuen CFO wird Kostenreduzierung Kernaufgabe," schreibt Hutchinson, "Wir sehen bei der Nachfragegenerierung keinen Spielraum für Kürzungen, rechnen aber damit, dass die operativen Verwaltungskosten dieses Jahr sinken könnten und die Kostenstruktur aus neuer Perspektive betrachtet wird.“