La crescita degli affari negli Stati Uniti scende al minimo di un anno, il prezzo delle azioni si è ridotto del 19% quest'anno! McDonald's (MCD.US) cambia urgentemente il management per rafforzare la strategia del “rapporto qualità-prezzo”

Secondo quanto riportato da Zhitong Finance APP, McDonald's (MCD.US), dopo aver registrato la crescita più lenta dell’ultimo anno nelle attività statunitensi, sta rivedendo la sua strategia di valore.

In un messaggio rivolto agli operatori, l’azienda ha annunciato che nelle prossime settimane collaborerà con i franchisee per sviluppare un piano “più a lungo termine” in grado di attirare i clienti attenti al rapporto qualità/prezzo. Nel frattempo, McDonald's sta elaborando un “piano transitorio a breve termine”, lanciando prodotti temporanei e offerte digitali focalizzate sulle categorie attualmente più performanti. Sulla sua app, i clienti possono acquistare un panino per la colazione a 2 dollari o ricevere patatine gratis con una spesa minima di 1 dollaro.

Questa iniziativa coincide anche con una revisione dei metodi di formazione e supporto ai franchisee da parte della società. Si tratta del primo cambiamento sotto la guida del nuovo responsabile delle attività statunitensi, Skye Anderson, e arriva poco prima dell’Investor Day della prossima settimana. Sebbene McDonald's abbia superato in generale la concorrenza nel fast food negli ultimi anni, l’azienda sta cercando di evitare una stagnazione prolungata negli Stati Uniti, soprattutto mentre Burger King sta accelerando la propria crescita.

Il titolo ha registrato un calo cumulativo del 19% dall’inizio dell’anno, rafforzando la pressione sul management.

Nell’ultimo trimestre, le vendite a pari punti delle filiali stabili negli Stati Uniti sono cresciute dello 0,8%—il risultato più debole dall’inizio del 2025. Lo scorso mese, Anderson è stato nominato per portare “focus e senso d’urgenza” al business.

Nel 2024, McDonald's aveva beneficiato dell’offerta menu da 5 dollari, nel tentativo di ribaltare la percezione pubblica dei suoi prodotti come troppo costosi. L’ultima nota interna mostra che l’azienda sta cercando di perfezionare ulteriormente la sua strategia sui prezzi accessibili.

L’azienda ha dichiarato che “offrite un valore interessante continua a essere fondamentale per attrarre i clienti nei nostri ristoranti e rafforzare la base del nostro business”, un messaggio firmato sia dal responsabile della sede centrale sia dal leader del gruppo dei franchisee coinvolto nella definizione di questi piani.

All’inizio di quest’anno, McDonald's ha ampliato la propria gamma di prodotti a prezzo contenuto, introducendo almeno 10 articoli al di sotto dei 3 dollari. Tuttavia, durante la call sui risultati finanziari del 4 agosto, l’amministratore delegato Chris Kempczinski ha sottolineato che molti franchisee, avendo autonomia sui prezzi, non hanno seguito i suggerimenti degli esperti esterni, influendo negativamente sulle performance. McDonald's ha anche ridotto le offerte limitate all’app e ha concluso la promozione “buy one, get one for 1 dollar”.

In precedenza, McDonald's aveva già annunciato un piano pluriennale con l’obiettivo di diventare la destinazione di riferimento per i consumatori, ampliando il proprio appeal anche oltre il pubblico che cerca semplicemente un pasto veloce ed economico. Ciò comprende cibo di qualità superiore—come il pollo impanato a mano—e la ristrutturazione dei ristoranti per donare uno spazio più ampio. L’azienda mira inoltre a offrire un servizio più cordiale, con un’accoglienza calorosa per tutti i clienti.

Come parte di queste iniziative, secondo la nota, McDonald's sospenderà fino al 31 marzo le visite temporanee a determinati franchisee, preferendo sessioni di formazione mirate al miglioramento dell’esperienza dei clienti. Il personale parteciperà a corsi sulla cura del cliente e su come garantire la qualità costante dei prodotti in menu.

McDonald's osserva che “c’è ancora molto lavoro da fare in questi ambiti”, e che “l’ultima esperienza vissuta dal cliente spesso determina se tornerà; per questo ogni interazione dovrebbe mostrare il meglio di McDonald's”.

Il colosso del Big Mac affronta una forte competizione da Burger King. Grazie al miglioramento del Whopper e alle continue ristrutturazioni dei ristoranti, Burger King è cresciuto più velocemente nel trimestre scorso. Questo brand, controllato da Restaurant Brands International, ha anche nominato un manager dedicato a gestire qualsiasi problema vissuto dai clienti durante la loro visita.

Secondo i dati sulle carte di debito e credito monitorati da Second Measure, le vendite di McDonald's negli Stati Uniti hanno registrato un calo a luglio e agosto. L’analista Andy Barish di Jefferies ha dichiarato in un recente rapporto investitori che l’Investor Day del 23 settembre “potrebbe essere un evento cruciale per dissipare i dubbi”, offrendo al management la possibilità di dimostrare di avere un piano credibile.

Barish ha scritto che “per un rimbalzo del titolo, il management deve convincere gli investitori che la recente flessione delle vendite a pari punti sarà (presto) risolta”.