McDonald's (MCD.US) testa spazi pubblicitari sui menu digitali per creare nuove fonti di reddito

Secondo quanto riportato da Finanza Intelligente APP, McDonald's (MCD.US) sta sfruttando la sua vasta base di utenti e l’estesa rete di schermi digitali dei menu per mostrare pubblicità di terzi brand, creando così una nuova fonte di ricavi ad alto margine.

Il gigante degli hamburger, che serve fino a 26 milioni di consumatori americani ogni giorno, sta attualmente testando questo progetto in alcune filiali gestite direttamente dall’azienda, trasformando il tempo di attesa dei clienti in un’opportunità per "intrattenerli" attraverso pubblicità digitali e presentare prodotti e servizi correlati. Questi annunci verranno mostrati sui pannelli digitali nei drive-thru e sui chioschi touchscreen per ordini self-service all’interno dei ristoranti.

Un portavoce di McDonald's ha dichiarato: "Questo progetto pilota limitato agli schermi dei menu in alcune filiali gestite direttamente dall’azienda sta esplorando come condividere contenuti che i clienti potrebbero ritenere utili, rilevanti o interessanti dopo l’acquisto, garantendo al contempo che l’esperienza McDonald’s rimanga sempre al centro di ogni visita".

Risultati solidi nel secondo trimestre, ma rallentamento della crescita suscita preoccupazione

All’inizio di agosto, McDonald's ha presentato una trimestrale solida ma con una crescita in rallentamento per il secondo trimestre del 2026. Il bilancio mostra che le vendite sistemiche globali del secondo trimestre sono cresciute del 5% anno su anno, con un aumento del 4% escludendo gli effetti del cambio, raggiungendo i 37 miliardi di dollari; il fatturato consolidato è stato di 7,1 miliardi di dollari, leggermente inferiore alle previsioni di mercato di 7,12 miliardi di dollari. L’utile operativo è stato di 3,338 miliardi di dollari, in crescita del 3% su base annua; l’utile per azione rettificato è stato di 3,38 dollari, con un incremento del 6% e superiore alle previsioni di 3,32 dollari.

Nonostante la performance solida, la dinamica di crescita ha perso slancio. Nel secondo trimestre, le vendite globali comparabili sono aumentate dell’1,3%, in netto calo rispetto al 3,8% dello stesso periodo dell’anno precedente. Negli Stati Uniti, le vendite comparabili sono cresciute dello 0,8%, contro il 2,5% del 2022; la crescita è stata trainata principalmente dall’aumento dello scontrino medio, inclusa la contribuzione dell'ottimizzazione del mix di prodotto, ma il traffico comparabile è rimasto negativo, mostrando che la frequenza delle visite in negozio non è ancora pienamente ripristinata. Di fronte alle pressioni sulla crescita nei mercati chiave, l’azienda ha annunciato la nomina del dirigente esperto Skye Anderson come presidente di McDonald's USA per rafforzare l’efficacia operativa nel paese.

Allo stesso tempo, le vendite comparabili nei mercati internazionali a gestione diretta (IOM) sono aumentate dell’1,5%, rispetto al 4% dell’anno precedente. Tra questi, Germania, Australia e Regno Unito hanno mostrato buoni risultati, mentre la Francia ha mostrato performance inferiori. Nei mercati internazionali in franchising (IDL), la crescita delle vendite comparabili è stata dell’1,9%, rispetto al 5,6% del 2022.

Vale la pena notare che il modello di franchising rimane il principale vantaggio competitivo di McDonald's. Poiché i franchisee sostengono la maggior parte dei costi operativi dei ristoranti, McDonald's trae profitto principalmente dalle royalty e dagli affitti, il che rende ricavi e utili meno volatili. Nel secondo trimestre, i ricavi dai ristoranti in franchising sono stati di 4,393 miliardi di dollari, in aumento del 4% su base annua, rappresentando circa il 62% del totale; nei primi sei mesi dell’anno, i ricavi dai ristoranti in franchising hanno raggiunto 8,399 miliardi di dollari, in crescita del 7%, con un tasso superiore a quello dei ricavi complessivi, confermando il ruolo chiave del modello franchising per la liquidità e la redditività.

Inoltre, sullo sfondo di una crescita generale più lenta dell’industria della ristorazione, il sistema di membership digitale rappresenta una forza trainante fondamentale per aumentare la frequenza degli acquisti in McDonald's. Negli ultimi 12 mesi, i membri hanno generato oltre 40 miliardi di dollari di vendite sistemiche, con un aumento superiore al 20% anno su anno, molto sopra al +5% delle vendite sistemiche complessive; gli utenti attivi negli ultimi 90 giorni hanno raggiunto quota 220 milioni, in aumento del 13%. L’espansione della base dei membri non solo ha incrementato la frequenza degli acquisti, ma ha anche rafforzato la capacità di marketing mirato basato sui dati dei consumatori. Con la continua digitalizzazione, le vendite dei membri diventano il pilastro della futura crescita del gruppo.

McDonald's sta inoltre portando avanti il piano di “accelerazione della trasformazione organizzativa”. Nel primo semestre dell’anno, le spese di ristrutturazione hanno raggiunto i 99 milioni di dollari. Escludendo tale impatto, l’utile operativo rettificato del primo semestre è cresciuto di circa il 9%, mostrando i primi segnali positivi della riforma. Tuttavia, resta da vedere se vi saranno ulteriori costi di ristrutturazione e se la trasformazione porterà miglioramenti continui in termini di efficienza operativa, che rimangono al centro dell’attenzione degli investitori.

Settimana cruciale per McDonald's con il “Investor Day”

McDonald's terrà il 23 settembre un importante evento “Investor Day”. Questo aggiornamento dovrebbe consentire agli investitori di capire come il management intende mantenere la crescita nei mercati internazionali e rilanciare il trend positivo negli Stati Uniti.

Dopo un calo delle azioni superiore al 17% da inizio anno, gli investitori si attendono da McDonald's indicazioni più chiare su diversi aspetti: piano di sviluppo, obiettivi di allocazione del capitale, modello economico dei franchisee, strategia di innovazione del menu e i percorsi di monetizzazione delle attività digitali e della loyalty. Inoltre, la sostenibilità della nuova piattaforma di bevande sarà monitorata da vicino: secondo quanto riferito, le sue performance di lancio in USA, Canada e Germania hanno già superato le aspettative.

L’analista di RBC Capital Markets, Logan Reich, ha sottolineato che questo Investor Day di McDonald's arriva in un momento in cui le pressioni macroeconomiche stanno pesando sulla crescita delle vendite comparabili e l’interesse dei fondi long-only per le azioni del settore ristorazione resta debole. Secondo la banca, per risvegliare l’interesse degli investitori è necessario accelerare nuovamente la crescita delle vendite comparabili, risultato atteso non prima del primo trimestre 2027.

Sempre secondo Logan Reich, il focus degli investitori sarà sui piani del colosso della ristorazione per rilanciare il traffico nei punti vendita: “In ambito beverage, ci aspettiamo che l’azienda aggiorni sul ritmo dell’espansione internazionale, con la maggior parte dei mercati globali che potrebbero introdurre presto questa piattaforma”.