Il gigante della ristorazione si lancia nella pubblicità! McDonald's (MCD.US) crea una propria rete media puntando a un business ad alto margine da 1 miliardo di dollari

Secondo quanto riportato da Zhitong Caijing APP, McDonald's (MCD.US) sta seguendo le orme dei giganti della vendita al dettaglio come Amazon (AMZN.US) e Walmart (WMT.US), annunciando l'intenzione di creare la propria rete media. Nell'agosto di quest'anno, come parte di un progetto pilota, 450 ristoranti a gestione diretta di McDonald's negli Stati Uniti hanno iniziato a mostrare pubblicità di altre aziende sugli schermi digitali per gli ordini drive-thru. Il progetto è attualmente in una fase iniziale e non è ancora stato esteso alle circa 14.000 sedi negli Stati Uniti gestite da affiliati. Tuttavia, McDonald's spera che questa attività possa in futuro crescere fino a diventare un business da un miliardo di dollari.

Morgan Flatley, Global Chief Marketing Officer ed EVP della divisione New Ventures di McDonald's, durante la presentazione agli investitori ha dichiarato: "I media commerciali sono uno dei settori a più rapida crescita nel campo della pubblicità, e si prevede che entro il 2028 il solo mercato statunitense supererà i 100 miliardi di dollari." Ha aggiunto: "Questa è un'opportunità per creare entrate per l'intero sistema, quasi senza costi aggiuntivi, senza aumentare la complessità operativa e senza disturbare l'esperienza dei nostri clienti."

Con l'aumento dei costi delle materie prime chiave come la carne bovina e il piano della catena di investire decine di miliardi di dollari per l'aggiornamento dei ristoranti nei prossimi dieci anni, questa nuova attività potrebbe potenzialmente offrire a McDonald's un flusso costante di ricavi ad alto margine.

Nel settore della ristorazione, McDonald's sarà un pioniere nel creare una propria rete media. Il CFO Ian Borden ha affermato che l'azienda possiede vantaggi unici che potrebbero contribuire al successo di questa iniziativa. Ian Borden ha dichiarato: "Alla nostra scala e dimensione, abbiamo uno dei marchi più di valore in tutti i settori. Serviamo almeno circa l'85% della popolazione statunitense ogni anno, il che ci garantisce una copertura davvero unica; inoltre, con 14.000 ristoranti negli States, siamo presenti in ogni comunità e in contatto con ogni consumatore."

Amazon e Walmart hanno già ottenuto successo gestendo le proprie reti media, un settore di solito caratterizzato da elevati margini di profitto. Secondo i dati pubblicati da Amazon, nel 2025 i ricavi dalle attività pubblicitarie raggiungeranno i 68,6 miliardi di dollari, leggermente inferiori al 10% dei ricavi totali dell'azienda. Gli annunci Amazon coprono diverse piattaforme dell'azienda, dalle pagine di shopping a Prime Video, i locker, la piattaforma di streaming Twitch, oltre ad applicazioni e siti di terze parti.

Walmart non ha diffuso i risultati specifici delle sue attività pubblicitarie, ma ha dichiarato che la sua divisione pubblicitaria americana Connect ha registrato un aumento delle vendite del 43% nel secondo trimestre fiscale. La rete media mostra pubblicità sulla propria app, sito web e in oltre 4.600 negozi in tutti gli Stati Uniti, oltre che su applicazioni esterne come Instagram. Inoltre, Walmart ha acquisito il produttore di televisori Vizio entro la fine del 2024, con l'obiettivo di espandere il proprio business pubblicitario.

Il nuovo business annunciato da McDonald's fa parte delle iniziative dell'Investor Day dell'azienda, tenutosi presso la sede centrale a Chicago. Oltre alla rete media, i dirigenti hanno illustrato i piani per incrementare le vendite tramite ristoranti di fascia alta e il miglioramento della qualità del cibo.

L'Investor Day di McDonald's ha attirato grande attenzione, poiché gli investitori vogliono comprendere come l'azienda intenda rilanciare la crescita in un momento di rallentamento. All'inizio di agosto, McDonald's ha presentato un bilancio del secondo trimestre 2026 solido ma in rallentamento. I risultati mostrano un aumento delle vendite globali del sistema del 5% anno su anno per il secondo trimestre, o del 4% esclusi gli effetti valutari, raggiungendo i 37 miliardi di dollari; i ricavi consolidati sono stati di 7,1 miliardi di dollari, leggermente inferiori alle attese di 7,12 miliardi. L'utile operativo è stato di 3,338 miliardi, in aumento del 3%; l'utile per azione rettificato è stato di 3,38 dollari, in crescita del 6% e sopra le attese di 3,32 dollari.

Nonostante risultati solidi, il ritmo di crescita si è indebolito. Nel secondo trimestre, le vendite comparabili globali sono aumentate dell'1,3%, nettamente meno rispetto al 3,8% dello scorso anno. Negli Stati Uniti, l'aumento è stato dello 0,8% contro il 2,5% dell'anno precedente; la crescita deriva soprattutto dall'aumento dello scontrino medio, anche grazie all'ottimizzazione dell'offerta, mentre il traffico comparabile è rimasto negativo, indicando che la frequenza dei clienti nei punti vendita non si è ancora completamente ripresa. Dinanzi alla pressione sui mercati principali, la società ha nominato la dirigente esperta Skye Anderson come presidente di McDonald's USA per rafforzare l'esecuzione negli States.

Nel frattempo, le vendite comparabili nei mercati internazionali a gestione diretta (IOM) sono cresciute dell'1,5%, contro il 4% dell'anno scorso. Germania, Australia e Regno Unito hanno performato bene, mentre la Francia è rimasta più debole. Nei mercati internazionali in franchising (IDL), la crescita delle vendite comparabili è stata dell'1,9%, rispetto al 5,6% dell'anno precedente.

Vale la pena notare che il modello di franchising rimane il vantaggio principale della strategia commerciale di McDonald's. Poiché gli affiliati coprono la maggior parte dei costi operativi dei ristoranti, McDonald's genera ricavi principalmente da canoni di franchising e affitti, riducendo così la volatilità di ricavi e utili. Nel secondo trimestre, i ricavi delle attività in franchising sono stati di 4,393 miliardi di dollari, in crescita del 4% e pari circa al 62% dei ricavi totali; nei primi sei mesi dell'anno hanno raggiunto 8,399 miliardi di dollari, in aumento del 7%, e mostrando una crescita più rapida rispetto ai ricavi totali, a testimonianza del supporto del modello affiliato sul cash flow e sulla redditività.

Inoltre, in un contesto di rallentamento generale del settore della ristorazione, la digitalizzazione del sistema di membership sta diventando la chiave per aumentare la frequenza degli acquisti da parte dei clienti. Negli ultimi 12 mesi, le vendite generate dai membri hanno superato i 40 miliardi di dollari, con una crescita superiore al 20%, ben oltre il 5% di crescita del sistema totale; i membri attivi negli ultimi 90 giorni sono 220 milioni, in aumento del 13%. L'ampliamento della base di membri non solo incrementa la frequenza di acquisto, ma potenzia anche la capacità di marketing mirato basato sui dati di consumo. Con il continuo avanzamento della digitalizzazione, i consumi guidati dai membri diventeranno una forza trainante fondamentale per la crescita futura dell'azienda.

McDonald's continua anche a promuovere il proprio piano di "accelerazione della trasformazione organizzativa". Nel primo semestre sono stati registrati costi totali di ristrutturazione pari a 99 milioni di dollari. Escludendo questo impatto, l'utile operativo rettificato è cresciuto circa del 9% nella prima metà dell'anno, segno dei primi risultati del piano di riforma. Tuttavia, il mercato resta attento a futuri potenziali costi di ristrutturazione aggiuntivi e all'effettiva capacità della riforma di migliorare in modo sostenibile l'efficienza operativa.