Квартальный доход adidas достиг рекордного уровня, но инвестиции в Чемпионат мира не оправдали ожиданий по прибыли

Adidas установила рекорд по продажам продукции во время чемпионата мира, однако не продемонстрировала ожидаемую рынком прибыль.

30 июля Adidas раскрыла финансовые результаты за второй квартал 2026 года. Доходы компании увеличились на 13% по сравнению с прошлым годом и достигли 6,743 миллиарда евро, что при нейтральном курсе валют соответствует росту на 14% и является рекордным квартальным показателем.

Операционная прибыль выросла лишь на 5% до 574 миллионов евро, что ниже среднего прогноза аналитиков в 623 миллиона евро — разница составила почти 8%. Чистая прибыль от продолжающейся деятельности выросла на 6% до 398 миллионов евро, также не дотянув до ожиданий рынка.

Несоответствие между доходами и прибылью стало главным противоречием этого отчёта.

Во втором квартале валовая маржа Adidas выросла на 0,8 процентных пункта в годовом выражении до 52,5%. Увеличение объёма продаж по полной цене, рост доли прямых каналов, а также улучшение структуры затрат на продукцию и логистику по-прежнему поддерживают базовую прибыльность компании.

Однако эти улучшения не смогли компенсировать значительный рост расходов на маркетинг в период проведения чемпионата мира.

В рассматриваемом периоде расходы на маркетинг и торговые площадки увеличились на 30% по сравнению с прошлым годом, прибавив примерно 212 миллионов евро и достигнув 924 миллионов евро; их доля в выручке выросла с 12% до 13,7%.

В результате операционная маржа компании снизилась с 9,2% в прошлом году до 8,5%.

В ходе этого чемпионата мира Adidas спонсировала 14 команд-участников, включая национальные сборные Испании и Аргентины, а также предоставила официальный мяч турнира. Компания провела масштабные глобальные маркетинговые кампании при участии Месси, Беллингема и других спортсменов и знаменитостей из сферы развлечений.

Сам турнир действительно привёл к росту продаж. По данным Adidas, доход от товаров, связанных с этим чемпионатом мира, составил около 1,5 миллиарда евро, а продажи игровых маек превысили 17 миллионов штук, что примерно в четыре раза больше, чем во время чемпионата мира 2022 года в Катаре.

Во втором квартале доход от продаж одежды Adidas при нейтральном курсе вырос на 35%, профессиональный спортивный сегмент — на 39%, при этом основную динамику обеспечили футбол и бег, где продажи увеличились примерно на 30%.

Однако структура роста осталась не совсем сбалансированной: выручка от продажи обуви прибавила всего 1%, а направление lifestyle — 2%.

Такие классические модели как Samba и Gazelle, обеспечивавшие восстановление Adidas ранее, постепенно выходят на стабильный уровень, и в текущем квартале резкий рост обусловлен в основном спортивными майками, экипировкой для соревнований и профессиональными спортивными товарами, а не новыми кроссовками lifestyle-направления.

До публикации отчёта инвесторы надеялись не только на рост продаж благодаря чемпионату мира, но и на то, что высокий объём реализации даст больший рост прибыли и позволит скорректировать годовые прогнозы вверх более существенно.

В итоге Adidas повысила прогноз по годовому росту выручки при нейтральном курсе с «высоких однозначных значений» до 9%—10%, однако сохранила целевой показатель операционной прибыли за год на уровне около 2,3 миллиарда евро.

Эта цель по прибыли ниже рыночных ожиданий в районе 2,5 миллиарда евро и означает, что дополнительный доход от чемпионата мира в краткосрочной перспективе во многом был поглощён маркетинговыми расходами.

Китайский рынок по-прежнему остаётся одним из наиболее стабильных направлений для Adidas в этом квартале.

Во втором квартале доход компании в Большом Китае с учётом валютных колебаний вырос на 15%, сохраняется двузначная динамика, но темпы замедлились по сравнению с 17% в первом квартале.

В мае этого года управляющий директор Adidas в Большом Китае Сяо Цзяле сообщил, что на сегодняшний день около 65% продукции, продаваемой на китайском рынке, разрабатывается местной командой, а примерно 95% закупок осуществляется внутри страны.

Также повышается эффективность взаимодействия команды Adidas China между этапами разработки дизайна, производственного реагирования и внедрения в рознице.

В июне компания оперативно запустила услугу по индивидуальному нанесению принтов, откликнувшись на популярность дизайна «городская поездка» на социальных платформах, что краткратно увеличило заказы в ряде офлайн-магазинов.

Однако на фоне продолжающегося давления на китайский обувной и текстильный рынок возрождение Adidas по сравнению с отраслевым пиком по-прежнему находится в фазе «восстановления и догоняния», и впереди сохраняется конкуренция и новые вызовы.