Міф про дефіцит сумки Hermès Birkin розвіюється: премія на вторинному ринку знижується, пропозиція зростає

Міф про знакову сумку Birkin від Hermès зазнає небувалого випробування. Різке зростання пропозиції на вторинному ринку та значне скорочення націнки при перепродажі ставлять під сумнів основну логіку, що довго підтримувала оцінку Hermès.

За даними Reuters, шість дилерів зазначили, що із збільшенням кількості сумок Birkin у вільному обігу за останній рік вторинні ціни постійно знижувалися, а попит з боку окремих продавців помітно ослаб.

Аналітики UBS на початку цього місяця знизили рейтинг акцій Hermès до «продавати», оцінивши, що у світі зараз у продажу сумок Birkin та Kelly у шість-сім разів більше, ніж до пандемії, й попередили, що це підриває бізнес-модель бренду, що базується на «дефіциті».

Акції Hermès з початку року впали майже на 40%, що робить компанію однією з найгірших серед публічних представників класу luxury. Оприлюднення квартальних даних про продажі заплановано на цей четвер. Згідно з прогнозом Visible Alpha, квартальні доходи зростуть приблизно на 5,2% — і це буде найнижчий показник за шість років.

Вартість перепродажу сумок Birkin швидко повертається до рівня до пандемії. За даними аукціонної статистики брокера Bernstein, у третьому кварталі цього року вторинна ціна Birkin 25 становила приблизно 1,7 рази від роздрібної, що помітно нижче піку 2022 року — близько 2,6 разів.

Згідно з інформацією, отриманою Reuters від ресейлерів, одна не використана чорна Birkin 25 — одна з найпопулярніших моделей — подешевшала з 2022 року приблизно на 4000 фунтів стерлінгів (близько 5336 доларів США) і зараз коштує близько 24 тисяч фунтів. Деякі продавці пропонують навіть за 20 тисяч фунтів. Офіційна ціна Hermès у Великобританії — 9390 фунтів.

Цай Баочун, який займається перепродажем сумок Birkin у Лондоні, розповів, що з 2020 року продає їх через Vestiaire Collective та соцмережі, і колись мав з цього великий прибуток — ціна перепродажу перевищувала роздрібну у понад два рази.

Зараз, коли вторинна ціна запечатаних Birkin впала на понад 6000 доларів з піку 2022 року, він перестав зберігати товар у запасі. «Я не хочу втрачати гроші», — каже він.

Головна причина стабільно високої премії для сумок Birkin — суворий контроль над обсягом пропозиції й правом на купівлю. За словами ресейлерів, щоб мати можливість купити Birkin чи Kelly, клієнти мають заздалегідь витратити 10–20 тисяч доларів на хустки, одяг чи взуття Hermès.

Однак бар’єр знижується. Останніми роками Hermès в середньому щорічно відкриває нову майстерню, збільшуючи потужність із виробництва шкіряної галантереї. Разом із цим, поява платформ вторинного продажу — Vestiaire Collective, The RealReal та поширення онлайн-магазинів і соцмереж значно спростили перепродаж сумок Birkin.

Засновниця каліфорнійської платформи Fashionphile Сара Девіс повідомила, що за 15 років кількість виставлених Birkin зростала у 32 рази, і наразі на сайтi доступно до 212 сумок.

Вона описувала цю модель як «win-win» — високі вторинні премії спонукають клієнтів підтримувати Hermès і водночас стимулюють успіх вторинного ринку.

Ці зміни змушують ринок переглянути основну бізнес-логіку Hermès. У зниженому рейтингу UBS зазначає: зростання вторинної пропозиції Birkin і Kelly може принципово послабити модель, що базується на дефіциті. «Ми думаємо, природа цього бізнесу змінюється», — пишуть аналітики UBS.

Засновниця ресейл-компанії Lilac Blue Антуанетта Хантер відмітила: отримати Birkin більше не проблема, а от заробити на ній стає все важче. На її думку, якщо Hermès і далі підвищуватиме ціни, а вторинні ціни падатимуть, розрив між ними зменшиться ще більше — і «можливо, Birkin вже не здаватиметься такою привабливою».

Двоє аналітиків та двоє галузевих консультантів повідомили Reuters, що попит на одяг, шовкові хустки й парфумерію Hermès знижується — а ці категорії традиційно є обов’язковою передумовою для права купувати Birkin. Це свідчить, що загальна привабливість брендової екосистеми може слабшати.

На питання, чи потрібно знизити виробництво для збереження цінності бренду, CEO Hermès Аксель Дюма в липні заявив, що обсяг виробництва залежить від кількості майстрів та якості шкіри. Він визнав, що у суспільстві існують протилежні думки щодо цього питання.

За фінансовими показниками, підрозділ шкіряних виробів Hermès усе ще забезпечує 44% річного обігу групи та, імовірно, збільшить доходи приблизно на 10% у поточному кварталі. Однак загальне сповільнення темпів зростання та різке падіння акцій змушують ринок переосмислити довгострокову цінність luxury-гіганта.

Деякі ресейлери зберігають обережний оптимізм — Сара Девіс із Fashionphile зазначила, що колекція сумок зірки збірної Норвегії Ерлінга Холанда викликала увагу й спричинила невелике коригування цін у бік зростання, але чи стане це новою тенденцією — покаже лише час.