McDonald's (MCD.US) steht in den USA vor einer Sammelklage! Dem Unternehmen wird vorgeworfen, ein KI-basiertes Preissystem eingesetzt zu haben, um die Menüpreise illegal zu manipulieren.

German Finanzen APP berichtet, dass McDonald's (MCD.US) in einem Bundesgericht in Chicago mit einer Sammelklage konfrontiert wurde. Dem Fastfood-Riesen wird vorgeworfen, ein KI-basiertes Preissystem zu nutzen, das die Menüpreise zwischen Franchise- und eigenen Filialen rechtswidrig manipuliert.

Die Klage, die letzten Freitag eingereicht wurde, beschuldigt McDonald's der Absprache mit unabhängigen Franchisenehmern und der Verwendung von Algorithmen, die auf nicht öffentlichen Daten basieren, um die Preise zu manipulieren und so das US-amerikanische Kartellrecht zu verletzen. Die Klage beruft sich auf entsprechende Medienberichte und weist darauf hin, dass auch andere Fast-Food-Unternehmen beginnen, KI zur Unterstützung von Preissetzungen und anderen betrieblichen Aufgaben einzusetzen. In der Klage heißt es: "Unabhängig geführte Unternehmen müssen ihre Preise unabhängig festlegen."

McDonald's erklärte am Montag in einer Stellungnahme, dass diese Vorwürfe "grundlos und durch keinerlei ausreichende Informationen gestützt" seien. Das Unternehmen betonte: "KI setzt weder für den Big Mac noch für andere Produkte die Preise fest." McDonald's erklärte, dass Franchisenehmer ihre Preise selbst festlegen und die Nutzung von Preisempfehlungs- sowie Analysewerkzeugen in diversen Branchen weit verbreitet ist.

McDonald's führt KI-Preissetzung ein

Die in der Klage zitierten Berichte zeigen, dass McDonald's zunehmend auf KI zurückgreift, um Menüpreise für den US-Markt sowie einige internationale Märkte festzulegen. Medien, die im August Screenshots des Preis-Backends von McDonald's geprüft und neun informierte Insider befragt haben, berichten, dass die Preissetzungs-Engine von McDonald's mit Machine-Learning-Algorithmen arbeitet, täglich Millionen von Transaktionen in fast 14.000 Filialen analysiert und für jedes Produkt – vom Big Mac bis zum Senioren-Kaffee – sogenannte "optimalen Preise" generiert.

Drei Franchisenehmer gaben an, dass diese Preissetzungs-Engine die Preisunterschiede für dieselben Produkte zwischen verschiedenen Filialen weiter vergrößere – selbst Filialen im selben Stadtteil, wenige Blocks auseinander, hätten abweichende Preise. Medien prüften im September die Preise über die McDonald's-App und fanden tatsächlich Preisunterschiede. Zum Beispiel kostet ein Big Mac in einer eigenen Filiale in Fresno, Kalifornien, 5,69 Dollar, während derselbe Burger in einer nur zwei Meilen entfernten Filiale 6,89 Dollar kostet – ein Unterschied von 21%. Es war jedoch nicht bestätigt, ob diese Preisdifferenz direkt vom Algorithmus empfohlen wurde oder auf andere Faktoren zurückzuführen ist.

Berichten zufolge behauptet McDonald's, Franchisenehmer könnten die Preise selbst festlegen, aber fünf Filialleiter sagen, das Headquarter übe Druck aus und verlange, das KI-Preistool zu verwenden. Eine interne Mitteilung an Franchisenehmer belegt, dass McDonald's im Januar in seinen aktualisierten Betriebsrichtlinien eine klare Vorgabe machte: Franchisenehmer müssen "aktiv mit anerkannten Preisberatern und Preistools der Marke McDonald's zusammenarbeiten."

McDonald's erklärt in einer weiteren Stellungnahme, dass die Betriebskosten der Filialen unterschiedlich sind und selbst wenige Meilen entfernte Standorte mit verschiedenen Marktbedingungen konfrontiert sein können. In einer Investorenkonferenz Ende September bezeichnete McDonald's seine "führende" Preissetzungs-Engine als essenziellen Teil der Gesamtpreisstrategie. Auch Franchisenehmer hätten erkannt, dass günstige Produkte wichtig sind, um einkommensschwache Kunden anzuziehen. Das Unternehmen betont, das Preisbackend sei "nur ein Werkzeug, keine verbindliche Vorgabe. Es gibt individuelle Vorschläge für jede Filiale und hilft Franchisenehmern, die Interessen der Kunden zu berücksichtigen und umsichtigere Entscheidungen zu treffen."

McDonald's bezeichnet die entsprechenden Berichte der Medien als "subjektive Spekulationen ohne faktenbasierte Grundlage, die eine routinemäßige geschäftliche Praxis zu einer kontoversen Angelegenheit stilisieren wollen."

Bekannt ist, dass McDonald's mindestens seit 2019 eine Form des Preistools verwendet. Einige Franchisenehmer berichten, dass insbesondere während der Pandemie und in der anschließenden Inflationsphase das Preistool deutlich höhere Preise empfahl. In den letzten Monaten bevorzugte die Engine jedoch eine zurückhaltendere Strategie und empfahl bei einigen Produkten sogar Preissenkungen, was zu Konflikten zwischen Headquarter und Franchisenehmern führte.

Vor dem Hintergrund verlangsamten Wachstums ist es für das Headquarter vorteilhaft, Preise zu senken, mehr Kunden zu gewinnen und so den Gesamtumsatz zu steigern – denn der Hauptanteil des Einkommens der Zentrale stammt aus einer Umsatzbeteiligung der Franchisenehmer, unabhängig von deren eigenem Gewinn. Im Gegensatz dazu haben Franchisenehmer ein Interesse an Preissteigerungen, um steigende Löhne, Mieten und Betriebskosten zu decken. Die US-amerikanische Nationale Restaurant Association schätzt, dass die Betriebskosten von Restaurants seit 2019 insgesamt um 36% gestiegen sind.

Doch in puncto Preisfindung haben Franchisenehmer bei McDonald's inzwischen kaum noch Wahlfreiheit. Das Headquarter verfügt über Macht, die über das Fortbestehen der Franchise bestimmen kann, etwa die Verlängerung der Lizenz oder die Genehmigung neuer Filialen. CEO Kempczinski erklärte auf einer Investorenkonferenz im August, dass das Unternehmen kürzlich sein Franchisenehmer-Bewertungssystem aktualisiert hat: "In bestimmten Fällen wird auch die Nichtbeachtung von Preisvorgaben in die Bewertung einbezogen."

Reputations- und regulatorische Risiken

Es ist erwähnenswert, dass mehrere Konsumunternehmen nach Einführung algorithmischer Preisdifferenzierung unmittelbar starkem Gegenwind begegneten. 2024 kündigte der CEO von Wendy's (WEN.US) an, das "dynamische Preissetzung" testen zu wollen – was heftig kritisiert wurde, aus Sorge vor unfairen Preisschwankungen. Wendy's erklärte daraufhin, die Aussagen seien missverstanden worden, und bestätigte gegenüber Medien, dass das System am Ende nicht eingeführt wurde.

Auch Instacart, eine US-Plattform für Sofortlieferung von Lebensmitteln, testete KI-Tools, die je nach Kunde abweichende Preise für Frischwaren anzeigten. Nach Veröffentlichung einer Studie dazu kritisierten Verbraucher und Abgeordnete das Vorgehen. Instacart deaktivierte das KI-Preis-Tool im Dezember 2023 und versprach, niemals personenbezogene Daten für Preisfindung zu nutzen.

Außerdem weist McDonald's laut Medienberichten in den Nutzungsbedingungen des Preis-Backends auf potenzielle rechtliche Risiken hin. Die Bedingungen informieren Filialbetreiber: "Die Nutzer der Tools können miteinander Konkurrenten sein", deshalb "ist es für alle Nutzer besonders wichtig, das Kartell- und Wettbewerbsrecht einzuhalten." Die Bedingungen raten Franchisenehmern, im Zweifel einen Anwalt zu konsultieren; das Dokument hält weiter fest, dass Franchisenehmer "die finale Entscheidungshoheit über Preise behalten."

William Kovacic, Direktor des George Washington University Competition Law Research Center, meint, angesichts der aktuellen Überprüfungen von Algorithmus-Preisabsprachen durch die Federal Trade Commission und andere Kartellbehörden, sei dieser Hinweis "bereits ein Eingeständnis für bestehende Probleme".

Andere Rechtsexperten vertreten jedoch die Ansicht, McDonald's sei kaum regulatorischen oder juristischen Risiken ausgesetzt – die Wettbewerber seien ausschließlich die Franchisenehmer untereinander und die Rechtsprechung der letzten Jahrzehnte räume der Marke erhebliche Kontrollrechte über die Preissetzung ihrer Franchisenehmer ein.