Mcdonald’s (MCD.US) hinabla sa Amerika sa collective lawsuit! Inakusahan ng paggamit ng AI pricing system para ilegal na manipulahin ang presyo ng menu

Ayon sa App ng Zhihui Pananalapi, kinakaharap ng McDonald's (MCD.US) ang isang collective lawsuit sa isang federal court sa Chicago, kung saan inakusahan ang higanteng fast food na ito ng iligal na pagmamanipula ng presyo ng menu sa pagitan ng mga franchised at direktang pinapatakbong mga restaurant nito gamit ang artipisyal na intelihensiya (AI) na presyo system.

Ayon sa ulat, inihain noong nakaraang Biyernes ang kasong ito, kung saan inakusahan ang McDonald's ng pagsasabwatan kasama ng mga independent franchisee, gamit ang algorithm na sinanay sa mga hindi pampublikong datos para magsabotahe ng presyo, na lumalabag sa anti-monopoly law ng Estados Unidos. Binanggit ng kaso ang mga kaugnay na ulat sa media at itinuro na ang iba pang fast food company ay nagsisimula na ring gumamit ng AI para tumulong sa pricing at iba pang operational na gawain. Ayon sa demanda: "Ang mga independenteng negosyo ay dapat magtakda ng kanilang sariling presyo ng magkahiwalay."

Ayon sa isang pahayag nitong Lunes ng McDonald's, ang mga paratang na ito ay "walang basehan at kulang sa sapat na impormasyon." Anila, "Hindi nagtatakda ng presyo ang AI para sa Big Mac o anumang iba pang produkto sa menu." Sabi ng McDonald's, ang mga franchisee ay may sariling desisyon sa pagpepresyo at ang paggamit ng pricing recommendation tools at analytics ay karaniwan sa iba’t ibang industriya.

Pagpapatupad ng AI Pricing ng McDonald's

Ayon sa mga ulat na binanggit sa demanda, lalong tumatangkilik ang McDonald's sa AI upang magtakda ng presyo ng menu sa Estados Unidos at ilang mga dayuhang pamilihan. Matapos repasuhin ng media ang screenshot ng pricing backend ng McDonald's noong Agosto ngayong taon at kapanayamin ang siyam na taong may direktang kaalaman, ipinahayag nilang ang pricing engine ng McDonald's ay batay sa machine learning algorithms na patuloy na sinusuri ang milyon-milyong daily transaction data ng halos 14,000 na tindahan, at bumubuo ng tinatawag nilang "pinakamainam na presyo" para sa bawat produkto, mula Big Mac hanggang sa mga discount na kape para sa matatanda.

Tatlong franchisee ang nagsabi na ang pricing engine na ito ay higit pang nagpapalawak ng pagkakaiba ng presyo ng iisang produkto sa iba-ibang tindahan—even sa magka-kalapit na mga tindahan sa iisang distrito ay may pagkakaiba sa presyo. Noong Setyembre, kinumpirma ng media sa pamamagitan ng McDonald's app na talagang may pagkakaiba-iba ng presyo sa iba't ibang lugar. Halimbawa, ang Big Mac sa isang direktang pagmamay-aring tindahan sa Fresno, California ay nagkakahalaga ng $5.69, habang sa isa pang tindahan na 2 milya lamang ang layo ay $6.89 ang presyo, na 21% ang tinaas. Subalit hindi matukoy kung ang pagkakaibang ito ay resulta ng rekomendasyon ng pricing engine o ng iba pang salik.

Binanggit sa ulat na bagama't sinasabi ng McDonald's na may kalayaan ang franchisee na magtakda ng presyo, sinabi ng limang may-ari ng tindahan na pinipilit sila ng headquarters na gamitin ang AI-based pricing tool na ito. Isang internal na abiso sa mga franchisee ang nagpapakitang nitong Enero, inirequire ng McDonald's sa bagong operations manual na "aktibong makipagtulungan sa opisyal na kinilalang pricing consultant at mga tool sa pagpepresyo ng McDonald's."

Nagpahayag naman ang McDonald's na magkakaiba ang operational cost ng bawat tindahan, at maging ang magka-ibang tindahan na ilang milya lang ang layo ay maaaring may iba’t ibang market environment. Sa isang pagpupulong ng mga mamumuhunan noong katapusan ng Setyembre, sinabi ng McDonald’s na ang sarili nitong "industry-leading" pricing engine ay mahalagang bahagi ng pangkalahatang mas abot-kaya nitong diskarte; kinikilala rin ng mga franchisee ang kahalagahang panatilihin ang mababang presyo para maakit ang mga mababang kita na kostumer. Paliwanag ng kumpanya, ang pricing backend ay "isa lamang tool, hindi isang utos. Nagbibigay ito ng rekomendasyon upang matulungan ang franchisee na isaalang-alang ang interes ng mga customer at gumawa ng mas mahusay na desisyon sa negosyo."

Binigyan-diin din ng McDonald's na ang mga ulat ng media hinggil dito ay naglalaman ng "subjective na haka-haka at kulang sa batayan, na sinusubukang gawing controbersyal ang isang karaniwang business practice."

Napag-alaman na, hindi bababa mula 2019, ay gumagamit na ang McDonald's ng bersyon ng pricing tool. Ilang franchisee ang nag-ulat na noong pandemya at panahon ng mataas na inflation, iminumungkahi ng pricing engine na magtaas ng malaki ang presyo ng pagkain. Subalit sa mga nakaraang buwan, naging mas konserbatibo ang rekomendasyon ng engine, na minsan ay nagpapababa pa ng presyo, dahilan ng hindi pagkakaintindihan sa pagitan ng headquarters at mga franchisee.

Sa panahon ng mabagal na paglago, ang pagpigil sa presyo, pag-akit ng mas maraming kostumer, at pagtaas ng kita ay sa huli ay pabor sa tubo ng McDonald's headquarters. Karamihan ng kanilang kita ay mula sa porsiyento ng kabuuang kita ng franchisee, at hindi tuwirang naaapektuhan ng kita ng bawat tindahan. Samantalang ang franchisee ay mas gustong magtaas ng presyo upang matustusan ang tumataas na sahod, renta, at iba pang gastusin sa tindahan. Ayon sa National Restaurant Association ng Estados Unidos, tumaas na ng 36% ang kabuuang gastusin sa pagpapatakbo ng mga restaurant mula 2019.

Ngunit sa kasalukuyan, halos wala nang kalayaan ang mga franchisee ng McDonald's pagdating sa pagpepresyo. Hawak ng headquarters ang kapangyarihan na makaapekto sa kinabukasan ng operasyon ng franchisee, gaya ng karapatan sa pag-renew ng kontrata o pagpapahintulot sa pagbubukas ng bagong tindahan. Sa isang pagtitipon ng mga mamumuhunan noong Agosto, binanggit ni CEO Kempczinski ng McDonald's na dahil sa bagong franchisee evaluation system ng headquarters, "sa ilang sitwasyon, ang hindi pagsunod sa pricing guidance ay kabilang na rin sa evaluation scope."

Reputational at Regulatory Risk

Mahalagang banggitin na ilang mga consumer company ang naharap na rin sa matinding pagtutol matapos lumabas na gumagamit sila ng algorithm-driven differentiated pricing. Noong 2024, inihayag ng CEO ng Wendy's (WEN.US) na plano nitong subukan ang “dynamic pricing” model. Ngunit agad itong inulan ng batikos—nag-alala ang publiko sa posibilidad ng hindi patas na pagbabago ng presyo. Kalaunan, nilinaw ng Wendy's na hindi iyon ang ibig sabihin ng naunang pahayag at kinumpirma sa media na hindi na nila itutuloy ang sistema.

Ang Instacart, isang US fresh grocery direct delivery platform, ay sinubukan ding gumamit ng AI tools upang magpakita ng magkaibang presyo ng product sa iba-ibang customer. Ngunit matapos malantad sa isang pag-aaral, binatikos ito ng mga consumer at mambabatas, kaya noong Disyembre ng nakaraang taon ay itinigil ng kompanya ang AI pricing tool at nangakong hinding hindi gagamitin ang personal na impormasyon para magtakda ng presyo ng produkto.

Samantala, base sa terms of service ng pricing backend na sinilip ng media, binalaan ng McDonald's ang mga may-ari ng tindahan ukol sa potensyal na legal risk na dala ng system na ito. Ayon sa terms, ang bawat tindahan ay "maaaring magkompetensya sa isa’t isa", kaya "obligadong maunawaan at sundin ng lahat ng gumagamit ng tools ang antitrust at competition-related laws." Idinagdag ng terms na, kung may tanong, dapat kumunsulta ang franchisee sa abogado; malinaw din sa dokumento na ang franchisee ay "may huling kapangyarihan sa pagtatakda ng presyo."

Ayon kay William Kovacic, direktor ng Center for Competition Law Studies ng George Washington University, sa kasalukuyang konteksto ng pagsusuri ng Federal Trade Commission at ng iba pang antitrust regulatory agency sa algorithmic pricing collusion, ang ganitong paalala sa dokumento ay "tanda na kinikilala nilang may potensyal na problema rito."

Gayunpaman, may ibang eksperto sa batas na may magkakaibang pananaw, sinasabing mababa lamang ang real regulatory at litigation risk na kinakaharap ng McDonald's—ang tunay na naglalaban-laban ay ang mga franchisee mismo, at base sa mga legal precedent sa nakaraang mga dekada, may malawak na kapangyarihan ang brand sa pagkontrol ng pricing behavior ng franchisee.